Этика важнее скидок: как мы теперь выбираем продукты

Как эко-инициативы помогают выделяться

— С кем вы конкурируете за потребителя?

— До сих пор нет исследований, которые бы анализировали нишу натуральной косметики в России. Насколько я знаю, эта доля рынка составляет не более 3-5% от всей косметической продукции. Но всех конкурентов я изначально считала коллегами. Да и мы достаточно маленькие относительно крупных игроков вроде Natura Siberica, Levrana, Mi&Ko, Botavikos.

Мне кажется, что у создателей марок натуральной косметики есть более глобальная цель, чем просто заработать — например, сделать продукцию безопасной, более этичной, помочь кому-то. Поэтому подобные бренды открыты и часто ведут образовательную деятельность. Я общаюсь с другими основателями, мы дружим и пересекаемся на мероприятиях и выставках.

— Но люди же по каким-то причинам выбирают именно ваш бренд в общей массе…

— Мы наращиваем свою ценность

То, что мы транслируем, важно для осознанной аудитории. У SmoRodina много эко-инициатив, например, Zero Waste-Reuse, Recycle

Мы предлагаем многоразовые эко-патчи из конопли. Или стараемся придумать такой дизайн, чтобы упаковку не выбрасывали, а использовали повторно. Ну, или ее можно было бы сдать на переработку. Вместо брошюр из бумаги или картона мы вкладываем открытки из переработанной бумаги с семенами, которые можно посадить. А в качестве упаковки используем биоразлагаемые материалы.

Я не задумываюсь, с кем мы конкурируем на 4Fresh или Wildberries. Моя задача — делать классный продукт. И нас выбирают покупатели со схожими ценностями. 

Про продажи через маркетплейсы

— Вы представлены на трех крупных маркетплейсах: 4Fresh с натуральной и органической косметикой, полезными продуктами, Ozon и Wildberries. Расскажите про них: где вас покупают лучше всего? В чем нюансы сотрудничества?

— Сначала мы появились на 4Fresh, потому что это наш отраслевой маркетплейс. Потом зашли на Wildberries и Ozon. Все три маркетплейса хорошо генерируют продажи. Мы находимся не в Москве, поэтому клиенту удобнее заказать товар именно там. Единственное, в своем магазине мы не упаковываем товар в пластик, а Wildberries и Ozon часто грешат этим.

Выше всего у нас продажи на Wildberries, затем идут 4Fresh и Ozon.

— С чем вы это связываете? 

— Думаю, что на Wildberries самая большая аудитория.

С 4Fresh мы работаем как с дистрибьютором. Мы отгружаем косметику на их склад, у нас также есть менеджеры, которые помогают с продажами. Регулярно публикуемся в их журнале, участвуем в премиях, поддерживаем связь.

На Wildberries и Ozon зайти просто. Они рассматривают заявку три дня, и если все в порядке с документами — проверяют сведения о юрлице и сертификаты, — то в течение полутора недель загружают бренд, и можно уже делать поставку. Но там у нас нет прикрепленного специалиста: мы сами контролируем склад, остатки, оформляем нужные документы в электронном виде. Все автоматизировано и удобно.

Если продукт по внутренним метрикам маркетплейса «продается», то механизм повышает его рейтинг, запускается реклама на сайте. Если продажи плохие — ограничивают поставки, выводят товар из ассортимента. Мы также можем заниматься продвижением внутри площадки.

Купить, не прогадать!

Лет двадцать назад официальным импортерам все еще полагалось заслуживать доверие. Считалось, что они, держатели брендов, состоят в преступном сговоре с люксовыми дистрибьюторами, накручивают цены в несколько концов, чтобы содержать свои хоромы в мраморе и позолоте, своих надменных продавщиц и ненужную рекламу. Покупатель злорадно шел на рынки и в переходы. Однако к двухтысячным выяснилось, что к официальной дистрибьюции прилагается сервис: консультации, подарки, пробники и прочие интересные виды сотрудничества. Покупатель простил бутикам и сетям их вызывающую красоту и щедрость — и согласился дружить. Сегодня невозможно себе представить, чтобы кто-то из принципа пошел не в магазин, а в ларек за углом, даже если он все еще не закрыт. Бьюти-продукцию покупают в местах, способных вызвать доверие и обеспечить соблюдение прав потребителя, пусть это даже и продуктовый супермаркет. А такая ценная вещь, как акции, за 15 лет превратилась из большого праздника в нормальную повседневную реальность. И это очень хорошо.

«Мы приостановили контекстную рекламу, и продажи не изменились»

— Какие каналы вы используете для продвижения?

Мы приостановили контекстную рекламу в Google и «Яндекс», чтобы посмотреть, какими будут продажи без них. Продажи остались на том же уровне.

— Вы сказали, что работаете со СМИ — про вас пишут разные издания. Как это влияет на продажи? Есть ли эффект от статей?

— Эти метрики сложно отследить. Нет такого, что человек пришел и сказал: «Я увидел вас в Cosmopolitan и решил купить!». Это работает на узнаваемость бренда: мы «коснулись» с потребителем один раз, потом он увидел нас где-то еще. Например, мы промоутировали в прессе патчи из конопли. И люди знают, что это необычный продукт. Но продажи генерирует Instagram: аудитория узнает о новинке оттуда и покупает ее.

Маска для лица

Что происходит в России

Российский рынок пока только начинает двигаться в сторону MarTech и Data-Driven подхода. Как показывают исследования, представленные на Adindex City Conference, компании относительно высоко оценивают свою цифровую зрелость — на 6 баллов из 10. Уровень автоматизации маркетинга оценивается ими на 5 баллов из 10 возможных. Но на практике такие высокие оценки цифровой зрелости бизнеса и маркетинга часто не подтверждаются.

К примеру, только 20% участников рынка анализируют эффективность рекламных кампаний по окупаемости вложений в ROI или аналогах. Большая часть специалистов по маркетингу измеряет эффективность своей работы «по старинке» — в показах рекламных материалов, кликах или заявках. Хотя очевидно, что далеко не все показы или заявки конвертируются в реальные доходы бизнеса.

Футурология

Какой станет онлайн-реклама через 10 лет. Блог Питера Диамандиса

Бизнес-идеи Эсте Лаудер

В 1933 году Эстеосновалафирму Lauter Chemists, тогда еще через «т». Своими клиентками она видела успешных деловых женщин, у которых нет времени на долгие косметические процедуры. О своем товаре Лаудер была готова рассказывать всему миру, но для начала она уехала на самый дорогой в то время курорт – Майами, где открыла представительство в отеле и начала заводить нужные знакомства.

За десять лет с момента основания фирмы Эсте Лаудер успела родить сына, развестись с мужем, сойтись с ним и снова выйти за него замуж, родить второго сына, поработать актрисой в театре и окончательно прийти к мысли серьезно заняться косметическим бизнесом вместе с мужем.

Первым делом супруги Лаудер приобрели помещение ресторана на Манхэтенне. Зал онив магазин, а кухню – в лабораторию по производству косметики, где по ночам супруги смешивали и упаковывали крем, который на следующий день распродавали. В 1946 году они основали Estée Lauder Cosmetics Inc. В том же году оборот женской косметики в СШАсоставил$7 миллионов.

Для начала Лаудер требовалось разработать упаковку для средств своей линии. Побывав в десятках ванных комнат домов друзей и знакомых, проинспектировав отели, бизнесвумен пришла к выводу, что при любом интерьере и цветовой гамме роскошно будет смотреться косметика в бирюзовых тонах. Так появился знаменитый оттенок упаковки Estee Lauder.

Ее косметическая линия поначалу состояла всего из четырех наименований, а сама хозяйка не стесняясь разъезжала по салонам красоты и рассказывала клиенткам о своей продукции. Позже Лаудер расширила ассортимент за счет декоративной косметики, введя красную помаду, бирюзовые тени и впервыепредложивпокупательницам пудру телесного цвета (до этого производители выпускали ее только в белом и розовом вариантах).

Предприимчивая Лаудер несколько днейследилаза посетителями магазина, чтобы выяснить, куда они смотрят при входе в универмаг. Оказалось — налево, там она и выбрала место для своей витрины с косметикой. На рекламу уже не осталось денег, поэтому клиентам Saks она разослала карточки, где впервые прозвучала еще одна бизнес-идея Лаудер, пользующаяся популярностью до сих пор — «подарок при покупке». Эсте обещала бесплатную пудру всем, кто приобретет товар. Также она торжественно представила свою линию.

За пару дней посетители универмага скупили весь товар Estee Lauder

Особое внимание покупательниц привлекла металлическая упаковка помады, тогда как после Второй Мировой войны вся помада выпускалась в пластмассовых футлярах. Через несколько недель продукция Estee Lauder появилась во всех крупных магазинах Нью-Йорка

В начале 50-х годов ее представительства открылись и в других городах США.

Открывая франшизу, Лаудерследовалачетырем бизнес-правилам:

• Каждую новую точку она открывала только сама и проводила там неделю, убеждаясь, что все работает правильно.
• Ее продавцы были не просто «ходячей рекламой», они должны были уметь с особым энтузиазмом рассказывать об эффективности косметики.
• Уголок ее линии должен был быть выполнен в традиционных для ее косметики бирюзовых тонах.
• Независимо от политики магазина, «подарок с покупкой» был обязательным для всех клиентов.

Имеяв кармане вырученные $50 тысяч, Эсте Лаудер обратилась в рекламное агентство с просьбой изготовить маленькие бесплатные образцы ее продукции и открытки с надписью: «Мадам — вы наш любимый клиент, пожалуйста, подойдите к витрине Estee Lauder и обменяйте эту открытку на бесплатный подарок». Это стало еще одной бизнес-идеей Лаудер, которой многие косметические бренды пользуются до сих пор.

В то время как конкуренты не понимали такую расточительную политику, Лаудер делала бесплатный макияж клиенткам и те приводили подруг. Это работало лучше любой рекламы.

Как и зачем их учитывать бизнесу

Изменения в драйверах покупки товаров FMCG слишком масштабны, чтобы их игнорировать. Насколько именно — демонстрирует аналитика перспектив рынка пост-пандемии от McKinsey: более 60% потребителей по всему миру пересмотрели свой подход к выбору продуктов в сторону новых факторов.

Сложнее всего придется небольшим игрокам: магазины «у дома» уже проиграли битву с большими сетями за внимание потребителей. В ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) посчитали, что за период пандемии в России закрылось 62% торговых точек

Однако председатель президиума АКОРТ подчеркивал, что новые ограничения скорее выступили триггером, а угасание малого и среднего ретейла началось раньше, в том числе из-за слабой конкурентоспособности.

Экономика инноваций

Найти свою нишу: пять бизнес-моделей будущего в ретейле

Потребительские аудитории можно завоевать обратно и расширить, если учитывать новые функциональные тренды и потребности покупателей. Быстрая онлайн-доставка — один из ключевых сервисов, которые предстоит развивать лавкам и небольшим магазинам, чтобы зарабатывать на рынке продовольствия, переживающим монополизацию со стороны маркетплейсов и супермаркетов. Согласно данным от PWC, 54% потребителей в России готовы покупать продукты питания онлайн, и это число будет только расти. На российском рынке появляются стартапы, помогающие торговым точкам «у дома» обзавестись своей цифровой витриной и предложить покупателям быструю онлайн-доставку любимых продуктов.

Маленькие региональные бренды имеют все шансы получить больше внимания, если сумеют развить цифровые каналы и предоставить покупателям нужные инсайты. Но для этого ретейлерам придется анализировать представление о здоровом питании у своих ЦА и реагировать, поставляя продукцию, которую они считают полезной. А также наращивать контакты с локальными производителями и выстраивать нарратив «местного сообщества».

Не обойтись небольшим ретейлерам и без аналитики данных о покупках для персонализации предложений. В конечном итоге, компетенции в ИТ и цифровизация процессов, которая раньше нужна была ретейлерам FMCG для развития и масштабирования, кажется, окончательно стали условием, необходимым для выживания.

ЗОЖ – уже не тренд, а реальность

Рынок здорового питания растет в среднем на 8,5% в год и оценивается в 13,5 млрд долл. (более 6% от оборота продовольственного рынка страны). При этом 88% россиян планируют покупать товары с низким содержанием сахара, 36% из них хотят увеличить потребление таких товаров. Платить за здоровые продукты и напитки больше обычного готовы 35–41% покупателей, по данным GfK Rus. То есть потребность в ЗОЖ-продуктах на рынке есть, но она не удовлетворена полностью, считает Константин Кугучин, экс-директор по закупкам и предложению «Товары широкого потребления» «Ашан Ритейл Россия».

Что касается производителей, то ЗОЖ-товары постепенно появляются в их портфелях наряду с традиционными сахаристыми изделиями. Например, бренд VivaChoco (г. Пенза) помимо классических конфет для детей запускает линейку изделий на фруктозе (без сахара) с начинками. Чуть позже компания начнет производство шоколада, пряников и овсяного печенья также без сахара для детей. «Мамы, которые ведут здоровый образ жизни прививают детям свои привычки, а мы хотим быть ближе к таким покупателям и предлагать товар который их обрадует», – отмечает Павел Кузяков, руководитель шоколадной фабрики.

«Потратили на старт 200 тысяч рублей»

— Какие продукты появились первыми?

— Паста для депиляции и гидролаты. Составы разрабатывала сама. С точки зрения изготовления это простые вещи. Через год, в 2018, вышли гидрофильные масла, альгинатные маски и сахарно-соляные скрабы. На данный момент у нас 103 разных продукта.

Я никогда не считала деньги на запуск, потому что все было растянуто на 3-4 месяца — думаю, что потратили не больше 200 тысяч.

На момент старта у меня уже была клиентская база в Магнитогорске, я активно вела социальные сети и коммуницировала с покупателями — что давало определенный уровень доверия. Эти люди и стали первыми клиентами — продажи пошли сразу.

Крем для лица

Состав и упаковка

Рынок постепенно идет в сторону оздоровления состава и прозрачности производства. По мнению Константина Кугучина, ключевые точки развития на кондитерском рынке сегодня – упаковка, ингредиентный состав и комплаенс (соблюдение норм и стандартов).

Разнообразие вкусов – еще одна важный тренд. Традиционными стали около 50 новых вкусов продуктов питания, которые раньше были неочевидными для отрасли (черника, попкорн, лайм-мята и т.д.), считает Игорь Качалов президент центра «Ясные решения». Для эффективной работы на сладком рынке специалист советует смотреть на варианты вкусов в соседних товарных категориях возле кассы (напитки, соки, чай и т.д.).

Упаковка – неотъемлемая часть коммуникации с покупателем. К примеру бренд VivaChoco разработал упаковку в форме игрушек и героев совместно с итальянскими производителями упаковочного оборудования.

А чтобы стать ближе к покупателю – поместил в каждую упаковку раскраску, которая оживает при наведении камеры смартфона со специальным мобильным приложением. Применив комплексный подход (стабильное качество, вкус и грамотная коммуникация), бренд меньше чем за год стал продаваться в магазинах ключевых онлайн- и офлайн-ритейлеров.

Мнения экспертов

Пресс-служба Wildberries

Продукция от SmoRodina постепенно набирает популярность у наших покупателей с начала 2020 года: если во втором полугодии 2020 г. продажи выросли в штуках на 8% по сравнению с первым полугодием, то в январе-мае 2021 г. динамика продаж составила уже 141% год к году.

Самыми популярными косметическими средствами отечественного производства, которых в этот период на Wildberries приобрели больше всего в штуках, стали кремы, шампуни, гели, косметические маски для ухода за лицом, телом и волосами, а также наборы для ухода.

Мы также отмечаем, что бьюти-товары российских производителей популярны и среди зарубежных покупателей Wildberries (на территории 13 стран, где присутствует маркетплейс — США, Франция, Германия, Италия, Испания, Израиль и др.). Экспортный оборот российской косметики, парфюмерии и аксессуаров для ухода за январь-апрель 2021 г. вырос на 292% по сравнению с прошлым годом.

Ксения ТопорковаРуководитель навигатора по социальным и экологическим сервисам +1Город:

По итогам исследования BusinesStat 2020 г., общий спрос на косметические средства в России вырос на 1,4% относительно 2019 г. Это и российские, и международные, и азиатские бренды. Но рост курса доллара и сокращение доходов населения привели к тому, что потребители стали чаще выбирать недорогой масс-маркет и российские бренды, где соотношение цена-качества наиболее оптимальны.

По данным исследования Deloitte, среди россиян 69% предпочитают натуральную косметику и готовы ее приобретать, даже если она дороже аналогов

Для 64% важно, чтобы это был экологически чистый продукт с биоразлагаемой упаковкой, а 44% респондентов заботит, чтобы продукция не тестировалась на животных

Татьяна Стремоусова Руководитель отдела продаж косметики и парфюмерии Botavikos

Интерес россиян к отечественным брендам натуральной косметики растет. Мы это видим по росту рынка в целом: по собственным продажам, продажам партнеров, по тому, как крупнейшие производители косметики, в том числе российский масс-маркет, запускают линейки с натуральным составом и т.д. Видим и заинтересованность со стороны крупного ритейла.

Для того, чтобы бренд появился в крупных сетях, ему необходимо соответствовать следующим критериям: иметь определенный уровень дистрибьюции — определенное число товарных точек, высокое качество продукции, любовь покупателей, — стабильные продажи и положительные отзывы. Botavikos развивался планомерно: мы начинали в 2002 году с эфирных масел, в 2013-м стали выпускать средства для волос. Такой подход позволил сохранить качество.

Маркетплейсы, определенно, самый растущий канал продаж: в 2021 году продажи выросли там более чем на 50%.

Современный бренд обязан быть на всех площадках. Например, мы сейчас ведем переговоры с Amazon. Но онлайн и офлайн еще долго будут дополнять друг друга, поэтому мы расширяем сеть фирменных магазинов.

Так как российский рынок натуральной косметики еще не насыщен и продолжает активно развиваться, у небольших брендов есть шансы быть замеченными. Мы считаем, что главное — это понятные и актуальные ценности, которые бренд несет в мир, и четкая стратегия продвижения.

Замороженная продукция в тренде и упрощает логистику

Заморозка стала фаворитом по всему миру в период пандемии. Кондитерский рынок – не исключение. К примеру, в 2020 году ГК «Лотос» из Ярославля (6 розничных магазинов и цеха собственного производства) открыла линию кондитерских изделий с шоковым охлаждением и в 3 раза увеличила объем выпуска продукции за период пандемии. Сегодня компания производит до 10 тыс. тортов и 15 тыс. тонн десертов в месяц. Для этого ритейлер специально разработал линейку тортов, которые выдерживают низкие температуры (без растительных жиров, свежих ягод, белков и т.д.), а при заморозке в изделии не образуются кристаллы льда, которые повреждают конечный продукт при дефросте. Срок хранения таких тортов 60 суток, что значительно упрощает логистику. Новое производство позволило заместить 80% сторонних брендов продукцией своей марки на полках сети, наладить поставку замороженной продукции в кондитерские «Фрекен Бокен» в Ярославле, ряд розничных магазинов в регионе и продавать продукцию через сервисы «Самокат» и «Озон».

В целом, доля продаж собственных торговых марок ритейлеров в FMCG активно растет: за 10 лет с 1,7% до 5,9%. По данным «Ромир», кондитерские изделия под
СТМ
хотя бы раз в год покупали 70,2% россиян.

Я точно знаю, мне сказали

15 лет назад нашему покупателю можно было продать что угодно, если попасть в легенду, в которую он свято верил. Духи должны быть французскими; помада — итальянской; крем, к примеру, — швейцарским. Все остальные — жулики. Транснациональные корпорации с производствами в Бельгии и Германии? Нет, не слышали. Вот сейчас мы вытащим потертую на сгибах заветную вырезку из газеты со списком штрих-кодов (принципиально устаревших 40 лет назад) и всех выведем на чистую воду. К сожалению, манера цепляться за просроченную информацию и стремиться разоблачить совершенно ни в чем не повинных производителей у нас осталась; однако за эти 15 лет кое-что коренным образом изменилось. Производитель больше не заискивает перед покупателем. Нет больше нужды бояться серого рынка — его дни, кажется, вообще сочтены. Знаете почему?

Во-первых, разнообразных брендов и их хорошей продукции просто очень много. Если бы я была поддельщиком косметики, я бы уже давно запаниковала: как в этом море люкса и масса, инди и эко, велнес и инста вообще пробиться хоть к кому-нибудь?

Во-вторых, коммуникация с новыми поколениями покупателей кардинально другая. Ни бренды, ни покупатели сегодня не боятся нормально разговаривать: рассказывать истории, делиться опытом, менять и отменять. Напрямую, лично и прямо сейчас. Ничего не скроешь, нигде не схитришь.

А что наша собственная история? Мы не зря так полюбили говорить о  винтажных советских и российских брендах, которыми пользовались наши мамы и бабушки. Я думаю, что впереди еще настоящий ренессанс этих самых исторических брендов, их трогательной ауры и серьезного багажа знаний и традиций. А марки-новички? Я вижу, что к ним растет искренний интерес. Они прикольные — так называемые бренды 3.0. У них сильная производственная база, великолепная школа химиков-технологов, работающие рецептуры. Плюс грамотные маркетинговая и экспортная стратегии: знаете ли вы, сколько российских компаний отлично продаются на десятках рынков? Я считаю, что это наша огромная победа. Очевидно, что мы в глобальном тренде.

К слову, о тренде: хорошо, что сегодня миром бьюти-потребления правят эко и разум. Пятнадцать лет назад покупатель метался и привередничал: дайте мне «натуральное-чтоб-не-химия», но платить за какую-нибудь элементарную ромашку не хочу. Дайте «органическое», но только чтобы в трех слоях пластика и слюды, и с лопаточкой, и с ламинированным буклетом, а иначе напишу жалобу, что подделка. Пусть хранится восемь лет — но чтоб без консервантов. Как же хорошо, что это в прошлом. Отлично, что стало много грамотной информации — все примеры нужной литературы и блогов враз не приведешь, но взять хотя бы «Нормально о косметике» Маши Ворслав и Адели Мифтаховой, парфюмерно-косметический словарь Татьяны Пучковой и книгу, развенчивающую бьюти-мифы, написанную авторитетными Тийной Орасмяэ-Медер и Яной Зубцовой. Ушли в прошлое жалобы на то, что «ваш гоммаж не держится, а скатывается» и «ваша тушь не разводится водой». Здравствуй, новое время! Мы тебя ждали. И мы готовы к следующим 15. А потом еще к 15. И еще!»

Яна Зубцова о гендерлесс-ароматах, кремах без «пыльцы единорога» и других бьюти-прорывах за 15 лет

Новинки в мире красоты от Эсте Лаудер

Вслед за своими предшественницами, основательницами косметических линий Елена Рубинштейн и Элизабет Арден, Эсте Лаудер приступила к разработке своего собственного парфюма. Бизнесвумен создала ароматизированное масло для ванны. Новинка Youth-Dew появилась в продаже в 1953 году и стоила $8,5 за бутылку.

Лаудер позиционировала масло как продукт, который женщина может позволить себе купить сама, не выпрашивая у мужа, и пользоваться, не дожидаясь особого случая. Для продвижения товара в СМИ бизнесвумен использовала провокационное изображение обнаженной женщины, что привлекло еще больше внимания к новинке.

За первую неделю было продано пять тысяч бутылок. Масло стало бестселлером. В 1980 годах оноприносилохозяйке $30 миллионов в год.

Частью бизнес-стратегии компании были новизна и эксклюзивность. В 1956 году Эсте Лаудеррешиласьна выпуск люксового крема для лица за $115 (в пересчете на сегодняшний день он стоил бы $1000)

Компания с осторожностью приступила к рекламе товара. Эсте Лаудер не могла обещать избавление от морщин и разглаживание кожи, понимая, что, если этого не произойдет, ее могут засудить недовольные клиентки

Тогда она выпустила рекламу под названием «Что может крем за $115?». В рекламе перечислялись ингредиенты, которые впервые были соединены в одной баночке. Кроме того, маркетологи апеллировали к репутации Эсте Лаудер, которая знает о красоте все и плохого не посоветует.

Сама Лаудерговорила: «Почему вы готовы платить так много за картины Пикассо? Ведь бумага стоит всего $2,75, а баночка красок $1,75. Почему вы платите немалые деньги за небольшую картину? Вы платите за идею…за опыт…и еще за что-то, что подходит именно вам».

Через два года после презентации новинки годовые продажи косметической линии Estee Lauderсоставили$1 миллион. В течение десяти лет они ежегодно росли на 45% и превратили компанию в империю, сделав Эсте Лаудер самой богатой self-made женщиной в мире.

Что такое безводная косметика

Waterless beauty, или безводная косметика, как и большинство трендов последних лет, зародилась в Корее. Правда, изначально ничего общего с экологичностью у нее не было — бренды промоутировали средства без воды как более концентрированные, а значит — эффективные. А вот в Европе и США бьюти-энтузиасты нашли другое объяснение — косметика без воды в составе или та, при применении которой не нужна вода, помогает экономить мировые запасы жидкости. Борцы за экологичность ранее сетовали на неперерабатываемые упаковки и частицы пластика, которые засоряют океан, и вот теперь до нас дошла новая волна негодования по поводу чрезмерного использования воды в бьюти-индустрии. И дело не только в составах — вода, которая используется при производстве, тоже идет в счет.

Финансовые рекорды Estee Lauder

Даже спустя почти пятьдесят лет после основания компании Эсте Лаудер и не думала останавливаться — бизнесу требовалось новое направление. Очередная идея заключалась в выпуске косметики под уже зарекомендовавшими себя брендами. В 1993 году компания подписала соглашение с Tommy Hilfiger, а еще через несколько лет Эсте Лаудер заключила договор с Донной Карен на использование товарного знака DKNY.

Но это было не единственным витком развития Estee Lauder в 1990-х. Профессиональный макияж стал еще одной сферой интереса бизнесвумен. В 1995 году Эсте Лаудер приобрела контрольный пакет акций одного из главных брендов визажа — Make-up Art Cosmetics (MAC), через три года получив полный контроль над компанией. Еще одним приобретением стала линия профессиональной косметики Bobbi Brown.

Тогда же состоялась презентация фирменного аромата Estee Lauder — Pleasures, который Элизабет Херли в качестве лица бренда помогла сделать хитом продаж.

Эсте Лаудер было уже 87 лет, когда она наконец приняла решение отойти от дел. К тому моменту она была признана самой влиятельной бизнесвумен США, ассоциация парфюмеровназвалаее одним из лучших и успешных парфюмеров века, присудив первой в истории титул живой легенды. У неё было множество наград, включая орден Почетного легиона, состояние Лаудер оценивалось в $5 миллиардов.

Последнее, что сделала Эсте Лаудер в своей карьере — вывела компанию на IPO ипривлеклаеще $450 миллионов инвестиционных денег. В 1996 году объем продаж, который рос ежегодно с момента основания,достиг$3 миллиардов, $300 миллионов из которых были потрачены на покупку очередного бренда — Aveda.

Объем продаж приближался к $3,5 миллиарда, когда компаниявложилав рекламу и продвижение своих брендов более $1 миллиарда, что составило около 28% дохода. Это помогло корпорациизанятьпервое место в индустрии красоты США с как минимум 50% долей рынка престижной косметики, 55% долей рынка макияжа и ухода за кожей и 30% — парфюма. В 2001 году объем продаж составил $4,6 миллиарда.

В 2004 году Эсте Лаудер умерла. Выстроенная ею империя красоты 58-ой год подряд показала рост продаж и достигла отметки в $5,8 миллиарда. Бренды Estee Lauder, Clinique, Aramis, ароматы Donna Karan и Tommy Hilfiger продавались более чем в 120 странах.

На сегодняшний день в корпорацию Estee Lauder входит 29 брендов, которые продаются более чем в 150 странах. Продажи в 2016 годусоставили$11,26 миллиарда. Это по-прежнему семейный бизнес — у руля стоят сыновья и внуки Эсте Лаудер.

Новые функциональные тренды в FMCG

Влияние продукта на здоровье — приоритетный из «новых» факторов. Согласно Deloitte, у него нет однозначной трактовки, поэтому ретейлерам и производителям стоит учитывать инсайты разных целевых аудиторий. Для части покупателей полезные для здоровья продукты — это те, что содержат меньше сахара

Другим важно, чтобы в них не было ингредиентов искусственного происхождения или трансжиров

Зеленая экономика

«Эко», «био», «без ГМО»: как ЗОЖ-надписи влияют на продажи товаров

Прозрачность — открытые и подробные данные о производстве. Эту тенденцию грамотно переложили на практику кофейни «третьей волны», которые делают не просто кофе, а колд-брю на Бразилии и «фильтр» на Эфиопии, потому что клиенты хотят знать, где рос их кофе и как его обжаривали. Подобные требования предъявляются и к товарам FMCG — этикетка востребованного продукта должна быть максимально информативной. За счет этого тренда продавцы могут вывести лояльность покупателей на новый уровень. Пример — небольшой локальный FMCG ретейлер «Вкусный дом», который сотрудничает напрямую с поставщиками овощей и фруктов и меняет закупочные позиции в момент встречи. Производитель предупреждает, когда запланированные персики еще не дошли до пика зрелости и лучше закупиться виноградом. Благодаря прозрачности коммуникаций клиенты магазина получают продукт высшего качества.

Социальный вклад — возможность поддержать местных предпринимателей, этичный или экофрендли бизнес. Аналитика российского рынка от компании Procter & Gamble сообщает, что 55% потребителей интересуются экологическими стандартами производителей, а 69% готовы платить больше за товары, которые не наносят вреда планете. «Комьюнити» тоже не пустой звук для покупателей: овощи с местных фермерских хозяйств, торты от знакомого городского кондитера и прочие товары с близкой географией будут становится все востребованнее. Тренд подразумевает и заботу об отдельных этнических группах. Допустим, продуктовый магазин «Апельсин» в Москве предлагает продукты, которые соответствуют канонам халяля. При этом его покупательское ядро — все жители района, а не только мусульманское сообщество.

Экономика инноваций

«Быть в помощь»: как бренды выстраивают свою социальную роль

Пользовательский опыт — кастомизация и проработка ожиданий клиентов от процесса покупки. Потребители хотят, чтобы весь путь от выбора товара до приобретения был приятным и ждут, что их личные предпочтения будут учтены. Допустим, в ин-стор ретейле клиенты оценивают удобную структуру магазина и отсутствие очередей. Или кофемашины, которые помогут скрасить возможное ожидание, — как московском супермаркете «Донской». В онлайн-доставке — которую тоже развивают не только сети, но и частные ретейлеры — возможность получить заказ быстро, простые интерфейсы, релевантные предложения на основе любимых товаров.

Глобальное исследование потребительского поведения от PwC показывает демографические различия: самым молодым аудиториям в России важна возможность быстро вернуть непонравившийся товар, миллениалам — удобное приложение для доставки, в люди старшего возраста ценят быстроту доставки и привычные бренды.

Кондитерка на развес помогает заработать магазинам «у дома»

В 2021 году доля развесных кондитерских изделий падала абсолютно во всех форматах кроме минимаркета. К примеру в магазинах сети «Фасоль» шоколадные батончики и развесное печенье составляют ¾ всех продаж категории кондитерских изделий. При этом развесное печенье приносит 31,89% прибыли, обгоняя шоколад (22,33%) и снеки (21,20%), рассказывает Валерия Сидорова, менеджер по ассортименту и мерчандайзингу франчайзингового проекта «Фасоль».

Специалист отмечает несколько причин.

1. Расширенный ассортимент: у большинства производителей в портфеле более 1,5 тыс. SKU. Это позволяет регулярно ротировать ассортимент в малой рознице;

2. Развесные кондитерские изделия относятся к Back basket категории (в ней сложно сравнить цены: разная упаковка, вес, бренд). Это товары пониженной ценовой чувствительности, которые помогают заработать (товарооборот back basket – около 68% от общего оборота) и отстроиться от конкурентов;

3. Категория с «расширяемым» потреблением – увеличение размера покупки не приводит к снижению частоты покупок. Иначе говоря, чем больше изделий под рукой, тем больше будет съедено.